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Existe retenção de clientes?
Quinta, 12 de Fevereiro de 2009

Quando abordo este assunto tão controvertido sempre procuro definir o que chamo de “retenção” , ou tempo médio de permanência dos clientes nas academias. Convém definir logo de saída alguma formula simples para medir o que vamos chamar de índice de retenção.

Uma forma simples de medir a retenção ou TMPC (tempo médio de permanência do cliente) é observar o numero de clientes ativos em um determinado mês (por exemplo, janeiro de 2008) acrescentando a este numero todas as novas matriculas feitas durante os 12 meses de 2008(entradas de novos clientes), definindo assim o numero resultante como o total de clientes que deveríamos ter se nenhum cliente deixasse a academia (chamamos este numero de ideal).

Depois, observamos o numero de clientes ativos que efetivamente temos, por exemplo, em janeiro de 2009 (chamamos este de numero real).

Uma vez obtida esta informação, dividimos o numero real pelo numero ideal, a fim de obter o fator de referencia anual. Por exemplo, em janeiro de 2008 sua academia tinha 500 clientes ativos, e durante os 12 meses seguintes foram realizadas 900 matriculas, totalizando um numero ideal de 1400 clientes (retenção de 100%).

Agora podemos dividir o numero real pelo ideal (500/1400=0,36) para obter o fator.

Como o ano tem 12 meses, podemos aplicar o fator de 0,36 obtendo a resultante (12*0,36=4,32), que em este caso significa que TMPC desta academia especifica é de pouco mais de quatro messes.

É claro que estamos falando de uma media matemática, o que torna possível que um número determinado de clientes tenham tempos de permanência significativos (as vezes de muitos anos), mas permanece a realidade (dura) de que para esta academia a retenção MEDIA e somente quatro messes (o leitor pode substituir os números pelos seus e tirar suas conclusões sobre a sua realidade especifica).

Para os leitores que acompanharam ate aqui, tenho mais uma noticia, nas pesquisas e acompanhamento que realizamos com mais de uma centena de academias durante os anos de 2005 a 2008, o número TPMC foi justamente quatro meses aproximadamente.

Estamos falando de academias de tamanhos e preços de mensalidade médios que variam entre r$ 65,00 e R$180,00, com uma tolerância máxima de 20% no TPMC observado, o que evidencia que é um efeito sistêmico e não um fenômeno concentrado em “tipos” de academia.

Este trabalho foi desenvolvido de forma a produzir dados para a elaboração de um modelo estratégico que pudesse solucionar a deficiência observada ao mesmo tempo em que oferecesse uma solução para esta limitação da academias.

O modelo mencionado é a estratégia de CRM levada ao extremo e aplicada em TODAS as interações com os clientes da academia, de forma a garantir sua fidelidade incondicional.

Agora, era necessário medir o real impacto do modelo, e foi assim que decidimos nos concentrar em dois índices relevantes como medida de desempenho para as academias que chamamos de índice de conversão de vendas e índice TPMC.

Quando aplicamos (em muitas das academias pesquisadas) o modelo de retenção desenvolvido como resultado da pesquisa, chegamos a medir TPMC de 18 meses, com grande impacto no faturamento e fluxo de caixa (resultados atualizados são publicados regularmente no nosso site na pagina de “resultados”).

A conclusão do trabalho permite afirmar que é possível atingir altos TPMC com a aplicação de técnicas já utilizadas em outros mercados e que foram incorporadas em nosso modelo.

Não é nossa intenção sugerir que existe uma única solução para este problema, mas sim colocar a disposição dos gestores de academia interessados em este assunto referencias comprovadas que permitam saber ate onde é possível avançar em este assunto tão empolgante.

Por outro lado, observamos que a simples aplicação do modelo produziu os números mencionados sem a necessidade de maiores investimentos nas academias por nos acompanhadas. Mais uma vez, não afirmamos que investimento em infra-estrutura não é importante para o negocio, mas somente que os números acima mencionados foram conseguidos sem este investimento como uma forma de medir o real desempenho do modelo.

Quando aplicamos as estratégias de retenção em conjunto com mudanças na estrutura os resultados foram ainda mais significativos.

Boas vendas e ótimos negócios para todos nos!

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